كليدي‌ترين عوامل بازاريابي در فروشگاه

بخش نخست
عوامل كليدي بازاريابي در فروشگاه يا آميخته بازاريابي درون فروشگاهي، مجموعه عواملي است كه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي به منظور ايجاد ارزش براي مشتريان خود، مورد استفاده قرار مي‌دهند.

عناصر مهم در بازاريابي با عنوان «آميخته بازاريابي» را اولين بار نيل بوردن در سال 1964 از دانشگاه بازرگاني هاروارد مطرح كرد. هرچند قبل از آن جروم مك كارتي در سال 1960، سرواژه «فورپي» را براي چهار عامل مهم محصول، قيمت، توزيع و تبليغات به كار برده بود.
پس از ‌آن نيز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم را در حوزه‌هاي مختلف با سرواژه‌هاي ديگري نشان داده‌اند كه از آن جمله مي‌توان به 7پي در خدمات، 4 سي در رقابت و... اشاره كرد. مقاله حاضر به ارائه چند عامل مهم در بازاريابي درون فروشگاهي مي‌پردازد.
C1: راحتي مشتري
راحتي مشتري، عوامل مهم و گسترده، از مكان فروشگاه و نزديكي و دسترسي آسان به آن گرفته تا وجود پاركينگ و امكانات و تسهيلات را براي خريد راحت در فضاي فروشگاه در برمي‌گيرد. همچنين امروزه فراهم كردن امكان خريد الكترونيكي يكي ديگر از ابزارهاي مهم در ايجاد راحتي براي مشتريان است. با توجه به ظهور انقلاب راحتي در دنيا، مشتريان و مصرف‌كنندگان به دنبال محصولات راحت‌تر، خدمات سهل‌تر و خريد آسان‌تر هستند كه بايد به عنوان يك مزيت رقابتي عمده و پايدار به آن توجه شود.
C2: ايجاد ارزش و منفعت براي مشتري
اين عامل به معني مجموعه خدماتي است كه مورد نياز و خواست مشتريان است، انتظارات آنها را برآورده مي‌كند و باعث ايجاد رضايت مي‌شود. مشتريان، محصولات را خريداري نمي‌كنند، بلكه منافع، مزايا و ارزش‌هاي محصولات و خدمات را خريداري مي‌كنند. از اين رو فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي بايد سعي كنند كالاهايي را تامين كنند كه مورد نياز و خواست مشتريان باشد و به بهترين شكل، انتظارات مشتريان را برآورده كند. دامنه كالاها بايد به اندازه كافي، وسيع و عميق باشد.
C3: هزينه مشتري
بايد سعي شود تا هزينه مشتريان فروشگاه تا حد ممكن، كاهش يابد. همچنين قيمت‌ها بايد طوري باشد كه مشتري احساس كند در مقابل پولي كه پرداخت مي‌كند، چيز باارزشي به دست مي‌آورد و ريسك كمتري را متحمل مي‌شود.
C4: ارتباطات و روابط مشتري
ارتباطات، فرآيند دوطرفه‌اي است كه در آن به تبادل اطلاعات پرداخته مي‌شود. ارتباطات متقابل بين فروشگاه و مشتري باعث ايجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر اين، ارتباطات اثربخش با مشتري به شناخت بهتر نيازها، سلايق، علايق و انتظارات مشتريان مي‌انجامد و پرداختن به اين موارد، رضايت و وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت.
اين عامل به عنصر تبليغ و ترفيع در «آميخته بازاريابي» شباهت بسيار دارد. هرچند ارتباطات، صرفا تبليغات نيست بلكه، ابزارهاي متنوعي چون تحقيقات بازار، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم، پست الكترونيك و اينترنت، پايگاه داده بازاريابي و برنامه‌هاي وفاداري را دربرمي‌گيرد. در همين راستا، طراحي و پياده‌سازي سيستم‌هاي «مديريت ارتباطات با مشتريان» يا
«سي آر ام» در فروشگاه‌ها، اهميت فوق‌العاده مي‌يابد. ارتباط رو در روي فروشندگان با مشتريان از موضوعات مهم در بازاريابي فروشگاهي است و برقراري ارتباطات حضوري اثربخش و كارآمد، نقش بسيار مهمي در جذب مشتري ايفا خواهد كرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روي فروشنده با مشتري در فروشگاه را مي‌توان با سرواژه ديگري تحت عنوان شارپ كه به معني فروشنده تيزهوش و هوشيار است، نشان داد:
*آماده به خدمت بودن/ لبخند بر لب داشتن
(Smiling/Stand by): فروشندگاني كه هميشه آماده و مترصد خدمتگزاري به مشتريان هستند، از عوامل اساسي جذب مشتري، محسوب مي‌شوند. در مقابل، فروشندگاني كه اصطلاحا «به صندلي خود مي‌چسبند» و «رو به سوي مشتري ندارند» در كار خود ناموفق و باعث گريز مشتري خواهند بود. همچنين توصيه مي‌شود در جايگاه‌هاي فروش و تمامي نقاطي از فروشگاه كه به‌طور مستقيم با مشتريان در تماس هستند از كساني استفاده شود كه هميشه لبخند بر لب دارند. ضرب‌المثل چيني: «كسي كه لبخند زدن بلد نيست، نبايد فروشگاه باز كند» به خوبي بيانگر اهميت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتري در موفقيت فروشندگان مي‌باشد.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار